环球最资讯丨爆品制造机盒马，背后到底有什么可复制的方法论？

出品/Foodaily每日食品

作者/Foodaily

品牌对于爆品的追求从未停止，行业对于爆品诞生的历程也往往格外关注。爆品是否可复制？制造爆品是否真的有经验和规律可循？这些是每一个品牌都会思考的问题。

(资料图片)

5月14-16日，由Foodaily每日食品主办的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会在上海跨国采购会展中心成功举办。在5月15日，Foodaily每日食品特别策划的渠道创新主题大会上，盒马标品采购总经理许爱军分享了”盒马如何跟消费品牌一起打造爆款新品？“这一话题，结合近几年出现的多款爆品，总结了盒马商品创新上的切入点，以及在爆品打造上，沉淀出了哪些可复制的方法和经验。

01

领先一步、无中生有……

如何精准预判创新升级方向，

发现新蓝海？

盒马的第一个创新原则叫“领先一步”，即精准预判需求下一步的升级方向，在这一步上，领先一步甚至半步，都有可能成功。

具体来看，盒马划分了四类消费者需求：基础认知、安全需求、功能需求、情感需求，不同的需求对应着不同的商品属性，根据不同的商品属性挖掘领先的下一步可能在哪。

比如在果蔬这个类别上，2019年盒马推出了零系列，意为比普通果蔬更健康一点，满足的是更高的安全需求；2020年推出了树上熟、高山鲜、苗苗菜系列，通过一个关键词，表达消费者关注的品质感、鲜度等功能需求，向消费者传递这类商品有质量的提升。

从数据来看，盒马用户对绿色可持续发展的认可度比较高。去年，盒马村系列、盒马有机系列上线，盒马村带动乡村振兴，有机系列更健康环保，正是和消费者关注绿色健康、环保公益的情感需求共鸣。目前，盒马有机商品增长速度很快，除了大众熟知的菜肉蛋奶外，也囊括了粮油调味、干货零食等品类。

在“领先一步”上，盒马内部已经形成了一些成熟模型，可以从生鲜复制到其他品类。

以标品为例，常规标品有两大痛点，一是常温，没有冷、热等温度的刺激；二是常温产品多为长保，相对一些冷藏保鲜产品来说添加剂较多。因此盒马的升级方向是将长保升级为短保，将短保升级为24小时当天，将24小时当天升级为现制热出，实现生鲜、3R的全品类覆盖，满足消费者对极致新鲜的追求，日日鲜系列就是这个升级路径的体现。

图片来源：盒马

第二个创新原则叫“无中生有”。在现下市场常规产品中寻找突破口，创造蓝海市场，是一种基于新要素与新需求结合的可规模化创新。

如爆品盒马鲜啤，具备“饮酒量大的工业啤酒消费者”这一规模化潜力人群，以及人群对于“新鲜好喝又不贵”的细分新需求，通过运用“28天锁鲜”这一新技术要素，三者结合产生了盒马鲜啤。

针对“鲜奶消费者”这一规模化潜力人群“喝牛奶像喝饮料”的细分新需求，再通过香芋、白桃、香蕉、樱花山茶等创意口味配方做新营销要素，就诞生了盒马人气的盒马口味奶系列。

冷泡汁则是针对烹饪小白及家庭简单烹饪，以及夏季想要清爽口感的细分新需求，结合近几年社媒上话题度较高、好做好吃又好看的捞汁小海鲜等菜品，以“冷泡”的方式带给消费者夏日一料成菜、快速出餐的复合调味品新选择。

图片来源：盒马

从这几个产品案例里可以看出，从消费者行为数据里可以得出人群及需求关键点，从市场消费趋势里可以得出一些市场热点，从工厂技术升级上可以满足产品落地的能力点，将这三个点综合在一起，找到共同点时，这个共同点可能就是突破口。

02

跨界发展、包装升级、互动体验……

附加值创新为产品提供思路

商品附加值创新也是盒马产品创新的一个重要的切入点，可以从以下几个方面延展。

1、跨界发展

一个非常讨巧、简单的做法就是跨界发展。从过往发布的跨界产品里可以看到几个方向。

一是成分1+1，以已经成为爆款的大品为基础，与衍生领域的头部品牌在商品的关键成分跨界联合。如4月上市的四季宝花生酱蛋卷，就是用经典花生酱口味+各大渠道头部流量爆品蛋卷，上市后没有做任何推广依然成为了品类TOP1。

图片来源：盒马

二是品类1+1，常规情况毫无关联的品类（如生鲜和标品食品）可以产生巧妙的全新商品组合，比如网红的椰子蛋+高频消费的咖啡，也能产生1+1>2的效果。

三是老品加新场景，鼓励已有广泛群众基础的经典老品找到新的场景切入，以较小的改动引爆新场景的需求。比如乐事薯片推出的世界杯限定加油棒，以乐事经典口味薯片+超长薯片桶包装，满足世界杯观赛期间的零食需求的同时，也凭独特造型的超长大包装满足朋友分享或社交媒体拍照分享的需求。

四是老品+新用户。过去的一些老品会慢慢老化，爆品的品类渗透也是有限的，还会有一部分人没能成为品类消费者，这时候就可以通过适当改进新口味、新使用方式等要素，不断做品类的联合创新，让更多的消费者成为老品的新用户，也让老品持续焕发新的生命力。流心奶黄八宝饭就是一个典型的例子，传统八宝饭和东发道联名，或者和一些网红茶饮融合，引入了新生代更喜欢的香芋、奶黄、芝士等口味，获得了年轻客群的喜爱。

图片来源：小红书

此外，跨界发展也可以通过技术跨界实现，将同一种技术在多领域快速应用，这种应用在非食品类里更易取得成功。

2、包装创新

包装创新运用也可以从多方面提升体验附加值。

比如盒马海产干货系列，采用了江南大学合作的抗菌膜专利技术进行包装，保证了产品新鲜又防霉，升级了产品的品质体验。乐事盒马独家定制超长礼花棒系列，通过更改包装规格大小，把传统包装延展扩大，甚至定制化造型，制造视觉冲击和惊奇感，增加了场景感和传播力度。IP联名包装则增加了趣味性，比如很多品牌都和盒马的自有IP形象做了结合，盒马和伊然联名的乳矿茶就是一个发售后被疯狂代购的商品。

图片来源：盒马、乐事

3、互动体验创新

盒马与小浣熊联手推出新品干脆摇摇乐运用的就是互动体验创新。

大海鲜是盒马的一个心智品类，盒马也有30分钟送达热海鲜的服务。小浣熊干脆面不论是味道还是揉碎加料包摇一摇的吃法都是许多人的童年回忆。通过盒马和小浣熊两个IP的优势品类关联，将小浣熊干脆面作为一种配料，将典型的”摇一摇“吃法和炸鸡/排骨/皮皮虾结合成一道现制小吃，更有互动感和自己 DIY 的感觉，也能充分利用30分钟送达的服务心智，覆盖日销盒马顾客和外卖人群，商品上线后销售火爆。

图片来源：小红书

03

爆品诞生后如何成长迭代，

撬动品类持续变革？

分享完创新切入点，再来从两个详细拆解的爆品案例来看，盒马如如何将洞察落地为商品，并逐步迭代，打造爆品。

1、盒马鲜啤：逐渐成型的立体化商品组合，从供给侧撬动品类变革

盒马鲜啤初代研发的洞察来自鲜品。最初，盒马通过精酿啤酒进行了对工业化啤酒的升级效果还不错，但也不足以令人满意。同时，在优势的生鲜品类上，盒马看到了用户度对于鲜度的高度追求，”日日鲜“等相关品类的渗透增长也验证了这一点。

因此，盒马想到尝试做一个”有鲜度“的啤酒，和工厂试验了技术上的可行性，最后将2020年 10月1号开业的首家盒马X会员店作为试验田，上线了两瓶大包装的精酿原浆鲜啤酒系列。

首批鲜啤得到了男性用户的高度评价，但盒马发现，盒马啤酒用户的男女比例几乎各半，但女性用户还没有被鲜啤满足，大容量、强口感的鲜啤不一定适合女性。

因此，盒马开始开发果味鲜啤。从内部生鲜水果数据来看，女性消费者钟爱草莓，所以第一款产品就是草莓鲜啤，460ml单瓶装在O2O渠道上市后也获得了很多好评。后来，盒马随着不同的水果季节上线了多款新口味，每一款都很成功。通过果味鲜啤系列，也成功扩充了这个品类的用户。

现在，盒马还在继续拓展鲜啤种类矩阵的丰富度，满足用户”喜新厌旧“的偏好。除了季节性口味的果味鲜啤，盒马也推出过一些黄油、古斯等与热点结合的新奇特口味新品；最近上线的零糖皮尔森鲜啤酒，则满足了用户健康喝酒的讲究，上市后就成为了品类的TOP2。

图片来源：盒马

2、乐事礼花棒：盒马和品牌共同培育独一无二的商品形态和购物心智

乐事礼花棒是盒马和品牌联合共创的一款商品。在一次年货商品的脑暴中，我们关注到，现在95后消费者是盒马增速最快的人群，也是年货采买主力，如何引起他们的关注呢？

当我们从情感共鸣上去挖掘价值点，落在怀旧、童年、趣味需求激发等概念上，最后共创的概念是满足城市青年不能放炮的遗憾，做一款超长的礼花炮形态的薯片包装，五种口味组合也能让用户更有满足感，在工厂端也克服了加长型外筒生产的壁垒，投入生产。

在传播上，我们分了两段。初期在内部通过卖场特殊陈列、站内外内容投放等方式试水，积累了一定的客户认知后，再在市场上做一些传播性的宣传，获得了很多愿意自发帮忙传播的用户，传播效果也比较好。

目前这个产品已经做到第六代了，每一款上市反响都很好。去年盒马把这个创品概念复制到了卡乐比上，推出了发财桶，也是一个年货爆品。

图片来源：小红书

04

小结

在盒马看来，一个成功的新品可以从这几个方面来定义。

首先，GMV表现要达到一定规模；第二看行业影响力，希望在行业内能打破一些壁垒，或引起一些行业关注度，或找到细分市场新蓝海；三是看用户习惯培育，是否带领了消费者消费升级，或从渗透率、复购率的角度来评估效果。

对于产品或品牌来说，渠道不仅是售卖渠道，也可以是一个高效实验的阵地，有机会快速找到一些现象级的爆发大品；或者作为一种营销触达的手段，为新品孵化赋能。

同时，盒马是一个具有年轻时尚基因的品牌，核心用户也相对年轻，能带来较高的渠道话题度和品牌关注度。

未来，盒马期待能和更多的上下游的伙伴深度绑定，共同成长，通过1-3年的共同研发和探索，一起成为中国市场一些新兴零售细分类目的标杆性引领者。

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