金融机构鏖战“直播江湖”

来源：中国经营报

本报记者 秦玉芳 广州报道

(资料图片)

产品介绍、配置顾问、炒股咨询、投资教育……在直播业态日渐丰富的当下，越来越多的传统金融机构开始入局金融直播，竞逐新一轮流量获客入口。

与此同时，随着金融主播的纷纷涌现，主播带货合规性、投顾服务能力等各方面问题接踵而至，成为金融机构主播营销布局面临的重要挑战。

有分析认为，金融产品不同于普通产品，在直播带货业态中对主播专业能力的门槛要求更高。未来，培养高素质的主播团队将是金融机构布局直播领域的重中之重。此外，公域和私域服务体系的分层构建，将会解决复杂产品难以进行直播销售的难题。

金融直播进入简单产品带货阶段

近来，抖音、快手等头部直播平台的网民不难发现，各种开卡、贷款、买理财等金融直播内容出现得越来越频繁。

在某银行信用卡办卡直播间里，一位青春靓丽的美女主播手持白金卡片，不停介绍着新卡的权益和申卡条件：“只要年满18周岁，并有稳定的工作收入来源即可申请，最高额度10万元，最长免息50天，最快1天审批，具体授信额度以审批额度为准……”

在某民营银行企业贷直播间里，身姿挺拔的男主播打出“新人最低年化利率3.6%，最高可借500万元，最快1分钟放款”的优惠策略，点赞人数破万。

从抖音注册认证的机构账号情况看来，今年上半年，越来越多的银行或银行的业务部门进行直播营销，甚至百万点赞量的网红账号频现，直播频次也在快速升高。

例如，平安银行2月~3月共直播15场，光大银行仅5月份社保卡惠民放送直播5场，网商银行3月至今涉及资金周转相关内容的直播80余场，宁波银行“宁来花”企业号3月以来贷款产品、福利活动等各种主题直播80余场，微众银行2月份至今涉及微业贷等相关内容的直播达120余场，中信银行信用卡2月至今涉及办卡的相关内容直播200余场……

而在此之前，大众对金融直播的认识，更多停留在股票走势分析、资产配置建议、机构品牌活动等范畴里。

某股份制银行相关业务人士向《中国经营报》记者表示，我们银行去年开始就在做一些品牌展示类的活动直播，今年信用卡领域也在尝试直播获客，不过还是以专家讲座的内容为主，比如资产配置专家给投资者进行理财投资的配置建议等。

近两年来，几大直播平台上，诸如理财专家讲座、基金经理分析、金融风险普及、机构活动优惠推介等直播不胜枚举，且备受大众及金融机构青睐。抖音日前发布的一份《2022抖音财经内容生态》报告（以下简称“《报告》”）显示，2022年抖音财经兴趣用户最喜欢的创作者类型中，如基金经理、保险代理人等金融从业者占比达28.8%。

财经爱好者对财经内容的需求也在从股神、基神向存钱、看房、贷款转变。《报告》显示，股票、房产、储蓄、信用消费等成为2022年下半年内容发布量同比增速最高的细分类别。

在需求驱动下，各种金融机构企业号加速涌入直播平台。根据《报告》，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。这些金融行业企业号账号在2022年也产生出了大量能够提供给用户使用信息的内容。2022年12月，金融行业企业号发布的内容数量、用户消费数据也都保持了较高速度的增长。

从机构类别来看，银行业企业号数量占比最高，征信机构和证券机构企业号数量增速更为显著。《报告》显示，截至2022年12月企业号数量最多的金融细分行业为银行业占比33.9%，其次是保险业占比17.7%。2022年，企业号数量增长最快的金融细分行业为征信机构，同比增幅达107%；其次为证券业，同比增幅80.1%。

天使投资人、知名互联网专家郭涛指出，近年来，随着金融科技蓬勃发展和客户行为的深刻变革，各大金融机构纷纷试水直播业务，希望以技术创新降低边际成本、提升客户服务体验。目前，银行直播带货的业务模式越来越多元化，不再局限于品牌营销和扶贫直播，除了传统的销售金融产品、信用卡等服务外，还将一些特色产品和服务带到直播间，比如股票、保险、外汇等金融产品，以及VIP专属服务等。

金融行业数字化营销运营实战专家、《银行数字化转型：营销与运营数字化》作者周承认为，直播是互联网和快消品突破的方向，也成为传统金融机构业务转型的突破口。目前，银行、券商等金融机构面临获客难的问题，年轻客户越来越不愿意到网点来，传统金融机构不得不通过直播、短视频等渠道触达这类目标客群。“金融机构直播吸引客户主要通过三种方式：一是互动抽奖等活动；二是银行、基金公司或券商投研团队专家合作进行知识讲座；三是进行一些分金融领域的直播，如高考专家讲座等。链接年轻客群，是金融机构积极布局直播和短视频业务的重点。”周承如上表示。

高素质的金融主播团队是布局关键

随着银行、征信、保险、基金等金融机构及金融主播涌入直播间，相关合规及适应直播业态的管理体系等问题也随之凸显出来。

四川证监局日前发布的一则行政监管措施显示，恒泰证券成都一营业部因员工在抖音直播中，通过收取打赏、感谢费等方式谋取不正当利益，被出具警示函。

今年3月，证监会官网发布的一份行政处罚显示，微博大V易伟通过微博进行荐股、预测股市行情、宣传并出售投资服务，但未取得从事证券投资咨询业务的核准，不具备证券投资咨询从业资格及业务资质，在被没收违法所得的同时，被处以2000万元罚款。

频繁的罚单背后，也反映出越来越严重的金融直播带货模式下的合规问题。

郭涛强调，在金融严监管的大背景下，目前银行直播内容以品牌营销和扶贫直播为主。与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，合规性问题更加突出。

郭涛还表示，在直播热潮下，很多金融机构在网络直播相关制度不完善的情况下仓促上马直播带货，缺乏事前预防、事中监控、事后追责的管控机制。

早在2020年10月，原银保监会消费者权益保护局就发布风险提示，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。

上述风险提示指出，直播带货受到消费者尤其是年轻消费者的青睐，但有些金融产品相关的直播营销行为存在风险隐患。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。有的直播平台为吸引用户，承诺在平台充值后有高额收益并可随时提现，存在异化为非法集资的风险。

此外，金融主播专业能力不足也成为当前金融直播业务面临的一大挑战。

根据2022年6月广电总局、文化和旅游部印发的《网络主播行为规范》要求，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

周承表示，金融产品销售涉及银行理财、保险、基金、私募等各种板块，目前部分金融机构的主播甚至没有拿全从业资格证，也没有足够专业能力和丰富的业务经验来应对直播过程中客户各种金融专业方面的个性化问题。

“金融直播对主播的综合能力要求极高，目前多数金融机构的主播年轻员工居多，在专业能力和实践经验方面积累不够，难以应对不同客户提出的专业问题。为此，大多数银行直播尽量回避金融专业话题，以非金融主题活动为主，这样的直播无法帮助银行在客户心目中树立金融专业形象，这对银行想要通过直播渠道实现价值型客户的获客和留存而言，没有多大帮助，投入产出不成比例。”周承指出。

周承还指出，金融产品与普通商品不同，卖家需要提前了解到客户的风险承受能力，这在直播带货的模式下很难实现。“直播带货模式下，主播无法了解每一位客户的风险承受能力，自然不能为客户配置风险能力和资金流动性匹配的金融产品。这也意味着，信用卡、线上消费贷等简单产品，可以通过直播实现直接销售。基金等财富板块复杂产品，难以通过直播带货实现客群适配和产品销售。”

周承表示，对于财富板块的复杂金融产品，需要公域、私域平台工具的融合使用，通过公域流量平台持续输出内容，打造专业IP，触达并吸引精准的目标客户，再通过私域流量平台，为合适的客户配置合适的产品。

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