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随着网剧市场的相关政策及规范,网剧制作与审核也愈加严格,但网剧市场的发展规模越来越大。
(相关资料图)
2023年Q1季度,四大平台在播剧共91部,网剧数量同比增长30%,Q1季度新开播74部。共有217个品牌投放网剧,品牌数量同比增长10%。
网络独播剧独占鳌头,先网后台的播出模式逐渐成为趋势。爱奇艺、优酷Q1网剧上新多,古装题材增量明显,以古偶甜宠为核心展开,古偶占比超过66%。悬疑涉案剧的火爆让网剧市场面临新选择与机遇,涉案悬疑剧未来或成新宠。
平台招商均增加,优酷单剧招商能力强。饮料为投放主力,酒类投放网剧数暴涨220%。婴幼儿奶粉品类加大网剧投放。曝光类广告较种草类成本低,对品牌更具吸引力。标版投放增长38%,标版不断创新升级,3D裸眼享视觉冲击。
本文从网剧数量规模、题材分布,平台自招商分布、广告创新类型等维度分析Q1的网剧整体内容。
各类题材纷出爆款,质量口碑收获好评
热搜TOP20中,网台联播剧占比55%,网络独播剧45%;爱奇艺平台热剧数量占比第一,各个平台热剧不断。
开年爆款《狂飙》在爱奇艺的火热播出,让各平台对悬疑剧的未来充满信心;与此同时优酷推出的《他是谁》同样为悬疑涉案锦上添花,一经上线播出,即收获超高关注及品牌青睐。
《去有风的地方》开辟了国产都市剧的另一种可能,网友跟着刘亦菲“许红豆”同款游玩路线来打卡剧中景点,促成“影旅联动”模式,推进了当地乡村振兴及旅游发。慢节奏田园都市治愈剧收获颇多好评。
仙侠剧《星落凝成糖》低开高走,后劲十足。科幻巨制《三体》也不负众望上线播出,剧情还原获超高讨论。
01 四大平台网剧市场整体概览
网剧市场规模同比增长30%
2023年Q1四大平台在播剧共91部,网剧整体数量同比增长30%。其中17部跨年播出,74部新开播,Q1每月网剧数量呈增长趋势。
先网后台的播出模式逐渐成为趋势
2023年Q1,网络独播剧独占鳌头,数量同比增长34%,网台联播剧目反超网络联播数量。
台网联播电视剧在首播时,先网后台的模式逐渐成为一种趋势。如,《去有风的地方》1月3日网台同播,芒果TV会员首日更新6集,湖南卫视首播2集。《狂飙》1月14日首播,爱奇艺会员首更5集,CCTV-8首日只播出1集。
爱奇艺&优酷网剧上新多
爱奇艺、优酷两大平台Q1季度开始就大力上新网剧,数量同比增长43%、38%。
当代题材领先,古装题材增量明显
四大平台Q1,当代、古代、近代题材剧集呈增长趋势,古装题材数量增长67%。
当代都市数量高,涉案悬疑剧未来或成新宠
当代都市剧数量上升21%,农村剧数量增长300%。2023年Q1悬疑涉案剧整体略减,从2022年Q1的《开端》、《猎罪图鉴》,至今年《狂飙》、《他是谁》的播出,悬疑涉案剧的火爆让网剧市场面临新选择与机遇,部分平台计划减少甜宠剧制作,致力探索悬疑剧赛道。
古装剧核心题材为古偶甜宠,占比超66%
古装题材作为重点内容,古代言情、涉案剧增加。古装各类题材还是以古偶甜宠为核心展开,近两年Q1古偶占比超过66%。
2023年Q1古偶仙侠《星落凝成糖》《重紫》、古偶言情《浮图缘》,各类题材应接不暇,古偶甜宠早已超过古装剧的半壁江山。
02 四大平台网剧招商概览
网剧招商品牌217个,同比增长10%
2023年Q1四大平台网剧招商品牌数量增长,共有217个品牌投放网剧,同比增长10%。剧内原生植入、平台自招商数量均增长,平台自招商占比略有增加。
平台招商均增加,优酷单剧招商能力强
2023年Q1四大平台自招商品牌优于2022年,平台自招商均有所上涨。腾讯视频排名第一,芒果TV涨幅为82%。
优酷单剧平台自招商品牌数量6.6个,较去年同比增长35%,平台单剧的招商能力高于其他几个平台。
饮料为投放主力,酒类投放网剧数暴涨220%
饮料行业品牌依旧为投放主力;饮料、化妆品、交通、娱乐休闲、清洁用品、家用电器、个人用品七大行业,投放品牌数量及网剧数量同步增加。
药品及酒类行业2023年Q1投放的品牌数量减少,但投放的网剧数量分别增长73%、220%。
头部细分品类投放增加,白酒、手机品类网剧投前三
奶类饮品、方便食品、交通工具、咽喉药、护肤用品、儿科用药、洗衣产品、浴室用品、电子商务类、呼吸系统药细分品类投放的品牌数量均有增加。奶类饮品的投放品牌数量增加120%。
零食糖果、感冒用药投放的网剧数量略减,其他头部细分行业整体投放网剧数量增加。
婴幼儿奶粉品类加大网剧投放
四大行业平台自招商TOP品牌中,婴幼儿奶粉品类加大网剧市场投放。食品行业中投放品牌主要为零食糖果类。
药品行业,999、金水宝投放网剧数据高达18部。白酒品牌剑南春投放了27部网剧。
《三体》IP影响,一举打破科幻片招商困境
当代、古代题材网剧招商增加。2022年Q1科幻剧未能有品牌投放,而《三体》超强的IP影响力啊,一举打破这个科幻片招商困境,2023年Q1共有29个品牌投放科幻题材,且此类品牌均在《三体》有投放。
《打开生活的正确方式》都市类题材招商第一
2023年Q1播出的都市剧中,《打开生活的正确方式》平台自招商均排名第一,《去有风的地方》平台自招商排名第二。《爱情而已》虽在3月底播出,招商排名第三。
涉案剧《狂飙》招商领先,《他是谁》集均招商第一
2023年Q1播出的涉案剧中,TOP5网剧的招商品牌均来自平台自招商。爱奇艺《狂飙》招商领先,但优酷《他是谁》集均招商第一。
先剧植后增投平台的品牌占比减少
2022年Q1剧内原生植入品牌102个,其中23个品牌另增加预算在平台投放。2023年Q1,剧内原生植入品牌115个,其中8个品牌另增加预算在平台投放。先剧植后增投平台的品牌比例由22.5%减少至13.9%。
饮料行业更倾向剧内+平台 双投
饮料行业有5个品牌既投剧内植入,又另在平台投放。药品行业999在5部网剧均有剧内植入和平台上投放。
TOP20品牌,剑南春投放网剧第一
TOP20中,饮料占比25%,均为奶粉品类投放;药品行业投放品牌数量排名第二。
白酒品牌剑南春投放了27个影视剧,投放网剧数量排名第一;药品行业999、金水宝品牌投放影视剧数量位列第二、第三。
03 四大平台网剧广告植入类型
曝光类广告投放品牌更多
种草类广告投放成本更高,因此投放曝光类广告的品牌数量高于种草类。
较2022年Q1,曝光类广告投放的品牌数量同比增加29%。种草类广告投放的品牌数量减少42%,但投放的网剧数量略增。
平台自招商中标版投放增长38%
Q1网剧品牌投放以标板、创可贴为主。越来越多的品牌选择投放标版广告,标版投放的品牌数量同比增长38%。
标版不断创新升级,3D裸眼享视觉冲击
标版作为品牌植入的首选,从普通常见的画中画形式,到裸眼3D形式升级,各大平台对标版的表现形式不断创新。
雅诗兰黛胶原霜同一品牌不同标版形式投放,优酷平台全屏裸眼3D的形式新颖,更享视觉冲击。
芒果TV台网联播剧角标露出,《三体》片尾彩蛋展示
台播剧中,角标植入较为常见,四大平台网剧植入中仅有芒果TV有角标露出。同属于湖南广电旗下,芒果TV与湖南卫视台网联播的3部剧中,特仑苏品牌有角标权益露出。
腾讯视频独有片尾彩蛋权益,《三体》片尾幕后花絮放送,纯甄酸奶在片尾有彩蛋权益展示。
优酷&腾讯多部剧创意中插画面贴合剧集示
2023年Q1季度《打开生活的正确方式》、《星落凝成糖》、《三体》、《爱情而已》4部剧,相关演员为品牌拍摄创意中插。剧中角色情景演绎产品特点,品牌画面贴合剧集。
2023年Q1多部品质好剧的播出,见证四大平台网剧市场蓬勃生机。优质的内容是推动市场发展的核心,多部精品剧目汇集,吸引多行业品牌投放,网剧的市场发展值得期待。
责任编辑:房家辉
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